事件總覽：On 跑鞋在毛利率創新高之際，營收成長卻大幅趨緩，導致股價重挫，揭示了其從追求高速成長轉向「主動放慢」以鞏固品牌奢侈品定位的策略轉變。
📅 去年十二月：品牌戰略轉向，追求單價與稀缺性
還記得去年底，運動鞋產業圈就開始流傳一個消息：On（昂跑）的執行長親口對供應商預告，今年的出貨量要「控制」，但單價卻要「往上拉」。這可不是隨口說說，On 的目標是將鞋款平均單價拉到 130 歐元（約合新台幣 4,800 元），高階款甚至要突破 200 歐元大關。這背後透露的，是 On 堅定地將自己定位為「運動鞋中的奢侈品」，不再盲目追求銷量，而是要塑造一種高不可攀的稀缺感。看看他們在東京銀座的旗艦店，排隊三小時才能進場，這不就是精品慣用的飢餓行銷嗎？
可帶走的知識點： 品牌若想提升奢侈品定位，常見手法是拉高平均單價、控制供應量，並透過旗艦店體驗營造獨特氛圍。
📅 今年五月：市場嗅到警訊，折扣壓力浮現
然而，市場的嗅覺總是敏銳的。今年五月，傑富瑞（Jefferies）分析師柯尼克在美國知名的名牌折扣購物中心 Woodbury，發現 On 的品牌門市竟然門可羅雀，甚至連去年才上市的新品 Cloud 6 都已經出現折扣。這可不是什麼好兆頭啊！新品過早出現在折扣店，往往暗示著庫存清倉的難度，這不僅會壓縮未來的毛利率，更可能損害品牌好不容易建立起來的「原價銷售」原則。這時候，On 的「奢侈品」光環，是不是開始有點暗淡了呢？
可帶走的知識點： 新品過早進入折扣通路，是品牌庫存管理失當的警訊，長期可能稀釋品牌價值與獲利能力。
📅 近日（公布 2026 年第二季財報）：毛利率創新高，股價卻重挫兩成
最近 On 公布了 2026 年第二季的財報，數字很有趣。它創下了掛牌以來新高的 65.4% 毛利率，這數字讓許多同業望塵莫及。但弔詭的是，財報公布當天，On 的股價卻遭遇上市以來最慘的單日崩跌，重挫了 20.3%。為什麼會這樣？答案很簡單：它的「高成長」溢價，可能已經到期了。攤開細項，營收年增幅僅 13.5%，不僅未達華爾街預期，更遠低於過去動輒三成以上的爆發水準。尤其，批發通路這個過去拓展新客群的關鍵引擎，成長率從去年的 28.8% 驟降至 12.7%，這讓外界不禁擔心，On 的成長動能是否已經陷入疲軟。
可帶走的知識點： 資本市場對成長型企業的估值，不僅看獲利能力（毛利率），更看重營收成長的動能與可持續性。
📅 八月：官方證實放緩，寧可少賣也不降價
On 在八月的法說會上，親口證實了市場的擔憂，也間接印證了我們從供應商聽到的劇本。他們坦言，零售商正在打促銷戰，特別是美洲跑鞋連鎖店的表現明顯疲軟。為了避免庫存堆積在通路，導致不得不降價促銷，On 決定主動限制出貨，寧願犧牲批發通路的成長，也要死守「原價銷售」的底線。這場踩煞車，既是維持高端價位的戰略配速，更是面對終端需求放緩的防守。不過，踩煞車總有後遺症，管理團隊也預告第三季成長將低於第四季，並直言一旦促銷戰持續惡化，利潤率仍將承壓。
可帶走的知識點： 品牌在市場需求放緩時，若選擇犧牲銷量以維護價格，短期可能影響營收，但旨在保護長期品牌價值。
從產業面來看，On 這場「放棄銷量、死守原價」的豪賭，其實是精品產業常見的策略。當品牌達到一定規模，如何維持稀缺感和高端形象，就成了新的挑戰。然而，運動鞋市場的消費者行為與精品市場仍有差異，跑鞋終究是機能性產品，消費者對價格敏感度高於純粹的時尚品。On 選擇在這時間點放慢腳步，固然能鞏固「運動鞋中的奢侈品」定位，但長期來看，能否持續創新、推出足以說服消費者付出高價的產品，將是最大的考驗。如果新品無法持續驚豔市場，這場賭注的風險將會直線上升。
至今影響與未來展望
On 的這套策略，早已傳導到台灣的供應鏈。對 Tier 1（一階供應商）的鞋廠而言，影響或許不大，但對更上游的 Tier 2 鞋材供應商，例如人造皮、纖維、鞋面網布等材料廠，影響可就大了。過去這些材料廠的優勢在於壓低成本，但當品牌把創新素材放在價格之前，等於逼著台灣材料廠必須更快地往創新靠攏，不再只靠性價比取勝。
說到底，On 這場仗要保的不只是價格，更是「運動鞋中的奢侈品」這個身份認同。它選擇犧牲眼前的成長數字，換取長期的品牌溢價。這是一場勇敢的試驗，也是對市場的深度下注。On 到底能不能成功轉型，繼續在高端市場站穩腳步，答案或許就藏在他們明年即將推出的新品之中。市場會給出最真實的回應，我們拭目以待。
這場關於品牌價值與成長速度的辯證，不只發生在 On 身上，也提醒著所有品牌經營者：你的品牌，究竟是想追求量大，還是追求價高？而消費者，又會如何回應你的選擇呢？
本文改寫整理自公開新聞來源，原始報導由科技新報發布。
常見問題 FAQ
On 跑鞋股價為何在毛利率創新高後大跌？
On 跑鞋股價大跌的主因是其營收年增幅僅 13.5%，遠低於華爾街預期及過去的高速成長水準，市場因此質疑其高成長溢價已不再。
On 跑鞋「主動放慢」成長的策略是什麼？
On 跑鞋的策略是刻意放慢批發通路成長，限制出貨量，並拉高鞋款平均單價，以避免零售市場折扣壓力，維護其「運動鞋中的奢侈品」品牌價值和原價銷售原則。
On 跑鞋的策略對台灣供應鏈有何影響？
On 的策略對台灣的 Tier 2 鞋材供應商影響較大，品牌將創新素材置於成本之上，促使這些過去以成本取勝的材料廠必須更快地轉向創新研發。
On 跑鞋將自己定位為「運動鞋中的奢侈品」有何風險？
主要風險在於，運動鞋的機能性本質與消費者對價格的敏感度可能不同於純粹的時尚精品。若未來新品無法持續創新並說服消費者付出高價，品牌稀缺性難以維持，可能面臨市場份額流失的挑戰。
※ 此篇文章由 AI 改寫或生成，內容僅供參考，可能存在錯誤或不準確之處。