當一項旨在保護未青少年的嚴格法規上路時，產業界究竟是真心配合，還是早已準備好下一套應對劇本？紐西蘭最大的電子煙零售商秀莎（Shosha）近期便陷入了這樣一場法律與道德的巨大爭議中。隨著當地政府對電子煙廣告祭出嚴格禁令，這家龍頭企業卻被揭露透過架設海外網站與社群帳號，繼續大方展示產品並提供直接訂購，引發公衛界與監管單位的強烈關注。
現象觀察：法規落地前的神祕轉向與海外網站
回顧事件脈絡，紐西蘭在 2025 年 6 月正式實施新法規，全面禁止零售商在網站或社群媒體上宣傳電子煙產品，包含任何產品圖片的展示。然而就在新法上路前夕，秀莎（Shosha）向訂閱者發送電子郵件，預告其當地網域將配合法規移除所有產品圖片，但同時引導消費者前往一個全新的「全球」網域（shosha.com）。這個登記並託管於美國、標註美國地址的網站，不僅產品圖片完全可見，更提供直接下單的功能，成為名符其實的規避管道。
奧克蘭大學（Auckland University）人口健康學院的研究員露西・哈迪（Lucy Hardie）深入調查後發現，這個所謂的「全球網站」實際上充滿了在地化特徵。研究團隊透過網站內的產品庫存查詢工具發現，所有列出的實體店面全數位於紐西蘭境內。更直接的證據是，研究人員在該網站進行測試購物後，包裹竟在三天內直接從奧克蘭寄出。這顯示該網站雖然掛著美國的招牌，實際上卻是在地運作的複製版。
原因剖析：社群媒體上的在地化行銷與法規漏洞
除了官方網站的巧妙操作，該公司在社群媒體上的足跡也遭到研究人員全面檢視。與該海外網站連結的 Instagram 帳號（shosha.global），雖然帳號資訊顯示其源自紐西蘭，卻在法規生效後持續發布大量違規的產品圖片。根據研究團隊分析該帳號在 2025 年 6 月至 2026 年 5 月間發布的 67 篇貼文，其中高達 46.3% 包含雙語毛利語警告標籤，5.9% 提及傳統節日瑪塔里基（Matariki），甚至有 40.3% 的貼文規律地展示紐西蘭當地的尼古丁濃度限制。
從產業面來看，這起事件凸顯了數位時代下，傳統屬地主義法規在跨國網路架構面前的無力感。當大型零售商能夠輕易利用海外網域與分身帳號來模糊管轄權界線時，單靠事後補破網式的法規修訂，永遠只能跑在企業合規部門的後面。對一般人來說，這不僅是行銷手法的爭議，更反映出公共衛生政策在執行力道上的結構性缺陷，若不從根本建立具備跨境執法效力的嚇阻機制，任何禁令都將淪為紙上談兵。
影響評估：執法困境與青少年吸菸率的隱憂
面對外界指控，紐西蘭衛生部（Ministry of Health）助理部長凱西・科斯特洛（Casey Costello）曾將該網站轉交衛生部調查。然而，衛生部官員坦言，雖然紐西蘭法律適用於國內可訪問的網站，但當公司登記在海外時，調查與執法往往會面臨實際操作與管轄權的雙重挑戰。儘管衛生部在 2025 年 6 月至 2026 年 7 月間針對網站廣告違規發出了 71 份侵權通知，但對於這種刻意拉拔到海外的規避行為，顯然缺乏即時且有效的反制手段。
研究人員哈迪指出，這種擦邊球行銷背後真正的危機，是針對年輕族群的持續吸引力。紐西蘭目前仍面臨偏高的青少年電子煙使用率，而這些色彩繽紛、設計新穎且口味多變的產品宣傳，正是吸引年輕人的主因。當大型業者能夠毫無顧忌地繼續曝光這些產品，且主管機關知情卻遲遲未見具體作為時，原本旨在保護下一代的法規便失去了應有的嚇阻意義。
趨勢預測：法規緊縮與跨國監管的未來挑戰
展望未來，這起事件勢必迫使紐西蘭衛生主管機關重新審視現行法規的漏洞。哈迪強調，當務之急是強化現有法律，確保立法速度不再永遠落後於企業的應變把戲。隨著該 Instagram 帳號在媒體與研究曝光後遭到移除，衛生部也表示正在重新評估其對該網站的立場。
話說回來，如果連國內最具規模的龍頭企業都能長期遊走於灰色地帶而未受實質懲處，其他小型業者效仿的門檻將形同虛設。未來若要真正遏止此類規避行為，政府不僅需要修補管轄權的灰色地帶，更必須展現出執法的決心，否則電子煙廣告禁令將只是一場好看卻不管用的紙上文章。
行動呼籲：下次當你看到形形色色的電子煙宣傳時，不妨思考一下：當企業總能找到法規的縫隙時，我們究竟需要更嚴格的法律，還是更有力的執行魄力？關注公共衛生政策，從了解身邊的消費環境開始。
本文改寫整理自公開新聞來源，原始報導由1News發布。
常見問題 FAQ
秀莎（Shosha）為何會遭到紐西蘭衛生部調查？
秀莎被指控利用海外網域與社群帳號，規避當地禁止在網站及社群媒體上展示電子煙產品圖片的新法規。
該海外網站是如何運作來規避法規的？
該公司引導消費者前往登記於美國的海外網站下單，但實際上產品庫存工具仍對應紐西蘭在地店面，且測試購買的包裹也是直接從奧克蘭寄出。
衛生部在執行上面臨什麼樣的挑戰？
衛生部表示，雖然紐西蘭法律適用於國內可訪問的網站，但當企業將網站登記在海外時，在實際調查與採取執法行動上會面臨管轄權的挑戰。
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