澳洲雪梨街頭，一名男子剛買完麵包，口渴想喝點什麼。他看見路邊有個發放免費珍珠奶茶的攤位，是蜜雪冰城，那抹熟悉的紅白配色。他上前詢問，卻換來一句客氣但刺耳的回答：「活動只針對中國人（Chinese）。」他追問，對方直言：「因為你不是中國人。」男子改以日語回應，仍被反覆拒絕，最後他在 TikTok 上自嘲：「這是我人生第一次被種族歧視。」
一句「只給中國人」掀起的風暴
這支影片迅速在澳洲社群發酵，華人圈議論紛紛，澳洲本地輿論也跟著炸鍋。蜜雪冰城——這家在中國擁有超過兩萬家門市的平價茶飲巨頭，進軍澳洲僅兩年，就碰上了最棘手的公關危機。品牌澳洲官方很快發出致歉聲明，澄清一個關鍵細節：影片中那位女性工作人員，並非蜜雪冰城直屬員工，而是第三方外送平台「飯糰外賣」（Fantuan）在線下推廣活動中聘用的推廣人員。蜜雪冰城宣布即刻暫停與飯糰外賣的所有合作，並全面停止供貨給該平台的促銷活動。
飯糰外賣隨後也出面說明，強調該活動只要下載註冊 App 就能兌換，從未限制參與者的族裔或國籍，現場也有非華人背景的民眾順利領取。他們承認，涉事人員是在校學生，英語表達與溝通措辭不當，內部已啟動檢討與培訓。話說回來，一句「只給中國人」真的只是「措辭不當」那麼簡單嗎？
「免費珍奶」背後的商業算計與文化盲區
蜜雪冰城 2023 年進軍澳洲，在雪梨、墨爾本、布里斯本等主要城市展店，延續其低價策略，主打一杯冰淇淋或飲品不到新台幣五十元就能入手。在澳洲這樣一個多元族裔高度混雜的市場，品牌要突圍，線下推廣是必要手段。找外送平台合作，透過免費兌換吸引下載註冊，是常見的用戶增長操作——問題出在執行端的「篩選邏輯」。
現場人員為何會認定「只要中國人」？背後可能有兩種解讀。第一種，是活動目標族群設定為華語用戶，尤其是來自中國的留學生與新移民，推廣人員基於「精準投放」的直覺，擅自將目標簡化為「只限中國人」。第二種更令人擔憂——執行者預設了「非華人就不會是我們的客戶」，於是用種族作為免費兌換的門檻。無論是哪一種，都暴露了跨國品牌在海外市場的致命盲區：把母市場的習慣直接複製貼上，卻忘了澳洲是一個連原住民文化都寫進憲法承認的移民國家。
對當地消費者來說，這不只是「沒喝到免費珍奶」的遺憾，而是一記明確的訊號：在你的品牌邏輯裡，我屬於「不被歡迎」的那一類。
切割有用嗎？品牌責任的邊界
蜜雪冰城在第一時間切割，強調涉事人員非直屬員工，聲明「絕不代表品牌立場」，並終止與飯糰外賣的合作。從公關操作來看，反應算快，切割也算明確。但這樣就夠了嗎？
消費者在意的，不是那杯珍奶是誰發的，而是「蜜雪冰城」這個招牌，在澳洲街頭以「歧視」的方式被記住。飯糰外賣同樣切割——將責任歸咎於「在校學生」「表達不當」，呼籲各界理性討論，避免對當事學生人身攻擊。這套說法或許能安撫部分輿論，但無法迴避一個核心問題：誰來為現場的篩選行為負責？
品牌與第三方平台合作，本質上就是品牌形象的延伸。消費者不會區分「直營」或「外包」，他們只會記得那個拒絕他們的攤位，掛著蜜雪冰城的招牌。如果品牌不能確保合作夥伴的執行品質，那麼再快速的切割，都只是止血，不是治療。
編輯觀點：從產業面來看，這起事件對蜜雪冰城來說是個關鍵的轉折點。它顯示中國連鎖品牌在國際市場的擴張，不僅要面對產品在地化的考驗，更要正視「品牌價值」在多元文化環境中的重新定義。在澳洲這樣的移民社會，種族議題敏感度極高，品牌若只用「中國思維」來操作海外市場，很容易踩到紅線。這次事件雖然迅速切割，但品牌形象已受到實質傷害。下一階段的考驗，是蜜雪冰城能否提出具體的在地化策略，讓澳洲消費者感受到品牌的誠意，而不只是公關滅火。短期內，蜜雪冰城在澳洲市場的信任度必然受到影響，而飯糰外賣的培訓與管理機制，恐怕也要全面翻新——否則下一次，不會只是珍奶的問題。
誰在害怕「你不是中國人」？
一個有趣的對比是，飯糰外賣澄清時提到「現場有多名非華人背景民眾順利領取」。這或許是真的，但這反而凸顯了問題的荒謬——如果活動真的不限制族裔，那為什麼那位男性會被拒絕？是因為他先用英文詢問？還是因為他沒有主動表明自己「會說中文」？
影片中，女性工作人員對男子說：「你可以跟我說中文。」這句話透露了真正的篩選標準：不是國籍，不是護照，而是語言——一種「你能不能用我熟悉的語言證明你屬於我這一邊」的歸屬測試。這種測試，在母市場或許不會被視為歧視，因為那裡本來就是單一族裔為主的社會。但在澳洲，這種邏輯一旦被搬到街頭，立刻就會被解讀為「種族歧視」。
說真的，這起事件的荒謬之處在於：一杯免費珍奶，竟成了「你是誰」的忠誠度測驗。那位男子後來改說日語，或許是想測試對方的反應，結果證明了——語言門檻就是那道圍牆，而不是他手中那杯飲料的價值。
對一般消費者來說，這代表什麼？
如果在澳洲街頭，連一杯免費珍奶都要先通過「身份審查」，那下一個被審查的會是什麼？租房？找工作？還是進餐廳吃飯？這起事件之所以引發軒然大波，不只是因為蜜雪冰城或飯糰外賣犯了錯，而是因為它觸動了澳洲社會對種族歧視的集體神經——一個以多元文化自豪的國家，不允許任何品牌用「只限中國人」來定義誰值得一杯飲料。
蜜雪冰城接下來要面對的，將是澳洲消費者更嚴格的檢視。品牌或許可以換掉合作夥伴、重新培訓人員，但真正需要換掉的，是那種「把母市場邏輯直接帶到海外」的思維慣性。在澳洲，品牌的價值不在於你多便宜，而在於你是否尊重每一個走進店裡的客人。
至於那位在雪梨街頭被拒絕的男子，他或許只是想喝杯珍奶。但他的影片，卻讓一個跨國品牌上了一堂代價昂貴的課。
品牌道歉之後：我們能做些什麼？
如果你是生活在澳洲的消費者，下一次看到街頭免費飲品推廣，你會怎麼做？你會上前詢問，還是先觀察活動的「篩選條件」？如果品牌無法保證每一次推廣都是公平開放的，那消費者的不信任感只會加深。作為消費者，我們可以做的，是在遇到類似情況時明確表達質疑，並將問題回報給品牌總部，而不是只跟現場人員爭執。更重要的是，用消費選擇來回應——支持那些真正尊重多元文化的品牌，拒絕那些用「族群」來分配資源的業者。這不是抵制，而是市場最真實的反饋。
本文改寫整理自公開新聞來源，原始報導由自由時報發布。
常見問題 FAQ
蜜雪冰城在澳洲的種族歧視事件是真的嗎？
是真的。事件發生在澳洲雪梨街頭，一名男子在蜜雪冰城推廣攤位被女性工作人員告知活動「只限中國人」，影片在社群瘋傳後引發種族歧視爭議。
蜜雪冰城對這次事件有什麼回應？
蜜雪冰城澳洲官方火速致歉，強調該女子並非公司直屬員工，而是第三方外送平台「飯糰外賣」聘用的推廣人員，並宣布全面暫停與飯糰外賣的合作。
飯糰外賣對歧視言論怎麼解釋？
飯糰外賣澄清活動從未限制族裔或國籍，下載註冊 App 即可兌換，並承認涉事人員為在校學生，英語表達與溝通措辭不當，已展開內部檢討與培訓。
這起事件會影響蜜雪冰城在澳洲的發展嗎？
短期內蜜雪冰城在澳洲的商譽必然受影響。品牌能否在多元文化市場中建立尊重包容的形象，將是未來能否站穩腳步的關鍵，這不僅是公關危機，更考驗其在地化經營能力。
品牌和第三方平台合作時，歧視爭議的責任歸屬怎麼算？
法律上責任可能歸屬執行方，但品牌形象上難以切割。消費者的認知直接連結到品牌本身，因此品牌必須對合作夥伴的執行品質負起監督責任，否則每一次外包都是一次形象風險。
※ 此篇文章由 AI 改寫或生成，內容僅供參考，可能存在錯誤或不準確之處。
